在英文字典里，奢侈是Luxury、Luxus，形象点，就是“力士”品牌的英文名。其实，Luxus是一个拉丁词，原意指“极强的繁殖力”，后演变为浪费、无节制。大部分欧洲语言都吸收了这个概念，确切地说，该词用以描述在各种商品的生产和使用过程中超出必要程度的费用支出及生活方式的某些方面。

　　沃尔冈·拉茨勒在畅销书《奢侈带来富足》这样定义奢侈：“奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，大多由产品或服务决定。”现在，奢侈品在国际上的概念是“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。

　　在中国人的概念里，奢侈品几乎等同于贪欲、挥霍、浪费。其实，从经济意义上看，奢侈品实质是一种高档消费行为，本身并无褒贬之分。从社会意义上看，是一种个人品位和生活品质的提升。

　　经济学将奢侈品定义为对其需求的增长高于收入增长的物品。它涵盖范围可能很广，从牛肉、人参到奔驰车，都有可能是奢侈品。

　　不过，通常人们认为奢侈品是那些非常昂贵的物品，即大部分人消费不起的物品。有些奢侈品既不是必需的又没有实际用途的昂贵物品，如名牌箱包、高级成衣和高档汽车。私人飞机和豪华游艇当然也属于奢侈品的范畴。

　　人类追求奢侈品的三个主要动机

　　1、奢侈品的价值比较持久，因而可以作为贮藏财富的有效工具。例如，珠宝在保值方面的作用与黄金类似。

　　2、奢侈品可以显示一个人的社会地位。这是人类区别于其他动物的一个特征。对于大多数物种来说，它们通过体型的大小来决定其地位。在人类社会中，地位不仅仅取决于体力，竞争是多方面的。

　　3、人类对美的追求也是产生奢侈品需求的重要因素。

　　中国有句古话：物以稀为贵。稀缺性是使物品成为奢侈品的必要条件

　　奢侈品(Luxury)在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。奢侈品牌首先来自于它所服务的奢侈品。奢侈品在经济学上讲，指的是价值/品质关系比值最高的产品。从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。

　奢侈品牌所具有的特点

　　1、富贵的象征

　　奢侈品牌的品牌魅力是富贵豪华的。奢侈品(Luxury)源于拉丁文的“光”(Lux)。所以，奢侈品应是闪光的，明亮的，让人享受的。奢侈品通过其品牌视觉识别系统传达了这些内容。从社会学的角度上说，奢侈品是贵族阶层的物品。它有地位，有身份，有高人一等的权力。它是贵族形象的代表。如今，虽然社会民主了，但人们的“富贵观”并未改变，奢侈品牌正好可以满足人们的这种本能需求。“劳斯来斯”汽车就有贵族车的象征。

　　2、看上去就好

　　奢侈品牌所服务的产品必须是“最高级的”。这种“最高级”必须从外观到品质都能逐一体现。奢侈品的高级性应当是看得见的。正因为人们对其奢华“显而易见”，它才能为主人带来荣耀。所以说，奢侈品理当提供出来更多的“可见价值”——让人看上去就感到好。那些购买奢侈品的人完全不是在追求实用价值，而是在追求全人类“最好”的感觉。“奔驰”汽车如此；“夏奈尔”时装也如此。

　　3、个性化

　　奢侈品牌往往以己为荣，它们不断树立起个性化大旗，创造着自己的最高境界。“奔驰”追求着顶级质量、“劳斯来斯”追求着手工打造、“法拉利”追求着运动速度、而“卡迪拉克”追求着豪华舒适。他们独巨匠心，各显其能。正是因为商品的个性化，才为人们的购买创造了理由。也正因为奢侈品的个性化很不象大众品，才更显示出其尊贵的价值。

　　4、专一性

　　奢侈品牌是十分专一的，它绝不可以随意扩张使用。所谓品牌的专一性，指的是品牌只服务于某一个产品或某一类产品。我们很难看到一个奢侈品牌分跨两个行业使用，而且还取得了成功。品牌多元化经营本身就是品牌管理的大忌，更何况是一个奢侈品牌呢？“皮尔·卡丹”(我们并不认为它是一个真正的奢侈品牌)曾经延伸到酒业上，生产了一个“皮尔·卡丹”葡萄酒，结果失败了。如果“耐克”敢这样做，也一定好运不长。“人头马”要是成功地推出一个洗发水来，“宝洁”一定是七窍生烟了。

　　5、距离感

　　作为奢侈品牌必须制造望洋兴叹的感觉。让大多数人产生可望不可及的感觉是奢侈品牌营销的使命。在市场定位上，奢侈品牌就是为少数“富贵人”服务的。因此，要维护目标顾客的优越感，就当使大众与他们产生距离感。距离产生美。奢侈品牌要不断地设置消费壁垒，拒大众消费者于千里之外。要使认识品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差，这正是奢侈品牌的魅力所在。所以，可以这么说，奢侈品牌就是“梦寐以求，少数拥有”。

　　当全球顶级品牌纷纷抢滩中国市场，都市里的时尚人群似乎在一夜之间开始觉醒了，“奢侈品”一词成为最时髦的话语充斥于我们的视听，它对很多人来说甚至替代了时尚的完全定义。在种种虚假的消费快感中，我们几乎没有反抗地就被强势文化所吞没了……

　　“奢侈品”概念走进我们的生活是这几年的事情，再早些时候谁又知道什么是奢侈品呢？当全球顶级品牌纷纷抢滩中国市场，都市里的时尚人群似乎在一夜之间开始觉醒了，“奢侈品”一词成为最时髦的话语充斥于我们的视听，它对很多人来说甚至替代了时尚的完全定义。

　　你正在被奴役吗？

　　在很多人看来，奢侈品已经成为反映现代生活的关键指标之一，往大了说这个指标可以衡量你的社会阶层，往小了说它审视着你的时尚品位，是否有资格混迹于标榜品质生活的高尚人群中，取决于你对奢侈品的了解度和占有量。这种论调有点荒谬，因为它将人简单退化为符号动物的一种，也让奢侈品品牌努力构筑的文化梦境显得有些庸俗，但仔细观察一下，你我的内心可能已在这不知不觉中接受了奢侈品的奴役。

　　对奢侈品顶礼膜拜的人群首先来自那些新贵，虽然他们的财富对于这样的消费已经不算什么大问题，但真正让他们心动的往往与其中蕴涵的美妙设计或是精湛的技艺无关，出手豪阔的奢华消费更多是用来向世人炫耀自己的财富与地位，奢侈品只是高贵身份的代名词。

　　实事求是地说，对奢侈品的急切占有并不是他们现有的生活方式使然，我一直在怀疑那些准备购买私人游艇的中国富豪们真的钟情于航海生活么？尚在忙于积累财富的他们一年中又会有多少时间可以静下来享受这样沉闷的休闲？

　　拥有豪华房车和超级游艇对绝大部分中国人来说还是天方夜潭，那么拥有名牌的时装和象征着亲民奢侈品的配件、化妆品就成为入门级发烧友的选择，这样的爱好者基本来自对时尚比较敏感的人群，他们当然要对各类顶级品牌有着最起码的认知。

　　举个例子说，如果你是潮流中人，当你的的男友倾其一个月的所有买下一个LV包包送你做生日礼物，你可能会激动得当晚失眠；但如果你的老爸倾其一个月的所有买了个LV包包送你老妈做生日礼物，她绝对会将你那可怜的老爸骂得狗血喷头再去想办法转手；但如果你的老妈碰巧是在时尚圈工作，那么情况还是有可能会改变，她完全有可能喜忧参半地提着这个LV包包去参加同行的派对。

　　请注意在我的以上假设中年龄不是绝对的鸿沟，对品牌价值的心理崇拜才是关键，而这一切的前提就是：可以倾其所有……

　　集体主义的审美观

　　我无意攻击奢侈品本身，它对人类生活的艺术贡献理应使我们充满敬意，那些艺术大师们的天才设计也从来不容抹杀，对品质的苛求，对细节的注重，对美的表达与深刻感悟，使那些奢侈品品牌在时尚业中散发出拒绝流俗的独特气质，这大概才是它们的本来定位。但如今当我们再从时尚审美的角度观察一下自己的周围，奢侈品的风行又在为我们带来什么呢？在人人追求个性的今天，大家对于名牌的疯狂追捧，标榜的究竟是个性的魅力还是共性的沦落？

　　无论是走在北京或是上海的摩登街区，我们看到的只是对品牌顶礼膜拜造成的审美雷同，LV的Speedy、Chloe的锁头Paddington包，数来数去也就是这么几个款式，不是为了显示与众不同的品位你才花费不菲的吗？崇尚个性的时尚人群怎么走的还是集体主义的父辈老路呢？其实就连在时尚圈工作的人们也常常会陷入这样的怪圈，频繁出入品牌发布会和时尚派对的时装编辑们，不也常常背着顶极品牌赠送的小包同时出现吗？

　　即使这一件件高贵的单品确实代表了美仑美奂的设计，但如果它们造成了“制服”一样的群体效果，这无疑成为奢侈品的悲剧，个性的魅力在我们的这个追求品位的团体里面奇怪地消失了。喜欢参加旅行团并且统一着装的叔叔阿姨们被视为土得掉渣，如果我们把那些自认为气质高贵的品牌发烧友们组织起来你觉得怎么样，奢侈品团的集体审美真的就比那些普通人来得更有格调吗？

　　奢侈品的广告美学已经凌驾于一切的时尚之美，有着资本的后盾它们可以霸道地将你的感官功能萎缩，可这一切怪谁呢？被奢侈品殖民的人们只有在这被殖民的过程中慢慢学习吧，我们毕竟懂得看得太少。

　　奢侈品的势利眼

　　有一点可以肯定，没有一个奢侈品品牌会以宣扬势利的价值观来做品牌内涵，法语中的“luxe”出自拉丁语“luxus”，其中包含了“丰裕”(abundance)和“精致”(refinement)的意思，也可以被引申为一种超乎寻常的创造力。在欧洲奢侈品所代表的生活方式被升华为一种文化艺术，法国人更是将奢侈品文化称作“法国现代文化的最大亮点”，并非仅是货币价值与流行度就可以简单定义的。

　　我个人极不喜欢“奢侈”这一中文译法，它把Luxe里面蕴涵的精致优雅的生活情趣过滤得干干净净，按照现行的翻译我们理所当然地可以认为，所谓奢侈品就是那些价值昂贵的超越人们日常需要的产品了，如果这么理解，在我们这个奢侈品消费尚属初级阶段的国度里，人们将此作为耀富的手段也就太正常不过了。

　　急需证明自己财富和急需证明自己品味的人们都心甘情愿地被奢侈品所奴役，难怪有人惊呼如今突然兴起的奢华消费正在耗损着中国的发展资本。其实奢侈品的殖民现状不仅指导着我们金钱的流向，还在不断改变着人们的价值观念，新的评判标尺如今正在放大人性中的势利因子，而正是奢侈品的存在让这一切变得更为有据可寻了。

　　举个最为直接的例子，当你衣着普通地走进名店的豪华店堂，你真的可以心无旁羁地迎接那些店员们无礼的目光吗？有足够教养的店员也许会以职业性的微笑代替这种目光，但这丝毫不代表他们的心里没有关于身份与品位的计算。其实我们自己不也一样吗？出入高档写字楼的白领们如果多了些奢侈品的点缀便会愈发地步履高雅、目光坦然，而暴发户式的新贵们在奢侈品的武装下则会显得更加趾高气昂、目空一切；即使无力消费，奢侈品依旧可以扭曲我们原本平和的内心，我们不但可以刻薄地对那些常在媒体抛头露面的明星名流们评头论足，还会莫名其妙地就改变我们对身边普通人的正常判断。

　　我的一位朋友最近对我说了件很有意思的事情：某一天她在路上偶然注意了一下走在身旁的陌生男子，那人长得不怎么样，穿着也有些土气，于是她的内心下意识地判断到：肯定是个穷人，衣着这么没品位……走着走着她突然发现那人手上拎的是个名牌包，于是她那不争气的下意识又开始活动了：哇！这不是XX的当季新款吗？还蛮有品的嘛！到底是真的还是假的？说不定这人还是个成功人士哦，身上穿的会不会也是名牌，恩，有可能穿在他身上不太凸现而已……我的朋友可不是天生的势利眼，但只识衣衫不识人的情况在我们的生活中正在时刻发生，自问一下这样的心理活动是否也会属于你我呢？如果占有“奢侈品”就如同为自己印了张高贵的名片，而我们真地会将这张名片无限放大吗？

　　真品与仿品的尴尬PK

　　奢侈品品牌都有一段传承数代的悠久历史，如果去研究一下它们的品牌故事，我们会发现这些著名的品牌几乎都诞生在那个早已离我们远去的等级社会中，它们无一例外地都曾为当时的特权阶层服务过，有的曾是皇室御定的专门供货商，有的则以与贵族和名流雅士长期结缘为荣，长期的锤炼与沉淀才铸成如今这一块块闪亮的金字招牌。它们的昂贵与艺术化般的精益求精注定了只为小众服务，所谓艺术化，我的一种理解是为了追求极致的效果可以丝毫不计成本，所以我们可以在LV的店堂里看到他们请来的法国师傅安然地坐在一隅一针一线地为我们显示精妙而极其费时的手工，这有点象《红楼梦》中的王熙凤对荣府的穷亲戚刘姥姥解释“茄鲞”的做法，普通人概念中的成本、效率之类的考量与奢侈品一点关系也没有。

　　明眼人可以发现，奢侈品生存在如今的民主社会里真是有着种种进退两难的尴尬，从前的矜持与曲高和寡已成为生存的羁袢，资本化地运作需要门店以几何倍数般地扩张，运营成本的增加需要它们一次一次地吸引新的消费人群，在贵族气和亲民路线之间谋求平衡实在是个艰辛的工作，既然logo已被复制得无穷大，流落民间的奢侈品便很难再把高贵的名声保护到底。奢侈品的另一形象危机来自盗版市场的猖獗，国人版权意识的薄弱当然是一个原因，但我私下里以为这其实也是奢侈品行业在新模式运作下的负面恶果。

　　一个价值不菲的真品包与仿品包相比优势在于品质，在法国曾经听到过Hermes、Chanel等名包在家庭中历经传代的动人故事，但如今的名牌包已然搭上了流行的高速列车，今年的你如果还继续拎着去年的畅销款示众就有可能会遭人耻笑。一季接一季地追逐新款，这样的收藏家确实需要相应的财力与气魄，那么大部分不想落伍又没有能力的人呢？网络论坛里日益火暴的假名牌团购贴正在说明一切，说实话连我看了也会有那么点心动，之所以没有行动不过是来自我内心卑劣的忧虑，我担心被识货的人一眼看破。这样的心理活动脱不了虚荣的干系，但我们的这种虚荣是由来天生，还是奢侈品殖民时代的衍生物呢？

　　狂欢，在梦想的陷阱里……

　　相信会有人对我的以上说法进行反击，你盲从潮流只能说明你没有独特的品位，累在其中也是活该，不是有限量版在发行吗？我的一位闺蜜很认真地教导我，应该集中财力直扑限量版，这不仅象征着卓尔不凡的高尚品位，而且从经济学的角度它们不但保值甚至还有进一步升值的空间，何乐而不为？这似乎就是先行的最理性并且最有品的消费行为了，保值一说为身陷

　　奢侈品追逐战里面的人们找到一个可以自圆其说的理由。

　　偶然间看到某时尚杂志主编的一篇访谈，她对奢侈品的限量版做了这样的解读：选择限量版不仅仅因为你有钱，而是还要看你是否有品位……富有且有品位，奢侈品就这样为我们暗示出一个令人向往的社会阶层，虽然衡量这个阶层的指标还会有更多，但购买限量版显得最为简便易行，它只要你有一掷千金的勇气！既然可以把奢侈品消费看作是身份划分的投资，我相信已经有很多人满怀着这样的勇气，但你是否想过，这种勇气的诞生不正象白纸黑字一般地说明：你其实尚未属于这个你无比渴望加入的阶层，还有些实例可能更会让人扫兴，Paris Hilton买限量版的时候丝毫不需要这样的勇气，可她的品位却一直在受质疑。

　　梦想的原动力

　　上述访谈里面还有这样一段精彩的对话，当采访者问：“像我这样刚毕业的年轻人没有多少钱但又热爱那些品牌，怎么办？”主编曰：“你希望能买得起吗？”采访者点头，主编继续反问：“那你怎么办？”于是我们的采访者很配合地认真答道：“我会努力的。”…… 我之所以引用这段对话，是因为这很像奢侈品集团与未来市场之间的交谈：首先是梦境策略，当我描绘的美梦成为了你的梦想，那么我的循循善诱也将得到回报，因为你会着了魔般地为这个虚幻的梦境而努力，当这个梦成为你个人奋斗的原动力时，最能证明的一点就是奢侈品集团的市场营销策略确实非常成功。这背后隐藏的消费陷阱最善于鼓动年轻人的心，因为也唯有他们的疯狂消费才能平息这些顶级品牌们对于暮年的无限焦虑。

　　根据CCLUXURY在2005年的调查数据，中国的奢侈品市场已占全球销售额的12%，而与此同时，来自奢侈品产地的欧洲各国也不过只占16%的份额而已。对于阶层划分的惶惑，对于时尚的误读，使奢侈品正像流行感冒一样在城市的各个角落蔓延，在虚假的消费快感中，我们几乎没有反抗地就被强势文化所吞没了。

　　如何正确对待奢侈品，我可不敢妄言，但唯有一个平等的姿态才会让我们拥有充满情致的平常之心，假如有足够的能力，就让奢侈品为你服务吧，急切地征服和占有从来不是主人应有的心态，你的从容才会洗去奢侈品的浮尘，它的优雅之气来自你惯看风月的淡定。一切都还需要时间，任何一个殖民时代都不会过于长久，面对奢侈品的统治，我们需要更多来自独立人格的思索，哪怕仅限于时尚……

　　中国企业经营奢侈品牌的可能路径

　　很显然，在中国文化还没有完全实现“天下大同”之前，中国企业在世界立足的奢侈品牌，必然是最具有中国文化符号象征意义的中国产品，从现实的情况来看，像汽车、游艇等高技术含量的奢侈品牌，中国企业也许在很长一段时间内不太可能染指其中，而在钟表、珠宝等传统奢侈品领域内，中国企业要自主创建一个品牌，去与那些经营数百年的对手竞争，亦是前途艰难。

　　在未来的十年内，有那些领域会是中国企业切入奢侈品牌的市场机会呢。

　　第一个路径：中国符号

　　越是民族的，越是世界的。以文化为背景的奢侈品牌自然亦是如此。民族的东西往往有个性、有特色，从而能够形成品牌区隔。从这个意义上讲，中国最可能出现奢侈品的行业如下：

　　中国白酒。如茅台、五粮液，包括一些开始刻意在打造的奢侈品牌，如水井坊、国窖·1573等品牌；

　　中国瓷器：如江西景德镇的景泰蓝等。

　　中国特色服装：如唐装、旗袍、丝绸之类。像夏姿的成功可谓一例。

　　中国茶叶：这就多了，如龙井、黄山毛峰、碧螺春、铁观音等。

　　中国餐饮：久负盛名的私家菜等。

　　但上述“中国符号”的奢侈品的全球成功，都有一个共同的前提，即中国文化成为世界上最强大的文化之一，一如今日之美国文化，而这一切，都取决于中国经济的崛起。

　　第二个路径：财富符号

　　抛开着眼于中国符号的奢侈品牌制造路径，中国企业另一条发展奢侈品牌的路径则是为本土富豪阶层提供服务的相关品牌，这包括：

　　会馆：如上海外滩3号、长安俱乐部等。

　　房产：如贡院等

　　民间手工产品：涵盖日常生活用具之种种，可谓是机会多多，而且越是失传手艺越易成为奢侈品——它们需要的是针对它们的奢侈品牌营销。

　　艺术：事实上投资包装一两个顶级东方艺术家，同样算得上一种奢侈品牌的营销。

　　这一类的符号性产业还有很多，切入这一市场的关键是要避免同外国成熟的奢侈品牌的低层面竞争，而去创新性地满足中国富豪的某一细致需求。

　　第三个路径：营销符号

　　并购。这是最简单的实现方式，在足够的财力支撑下，收购世界上成熟的和有潜力的奢侈品牌，是中国企业进入这一市场的最快方式。

　　创新。事实上，三星可谓一个成功的典范，在这一路径下，中国企业需要的，是创造高端需求的产品创意能力和产品设计能力。

　　从新奢侈主义对奢侈品的定义来看，只要拥有最高的质量，最深厚的文化内涵和艺术性，任何的一种用品都可以成为一件奢侈品。中国企业如果视野放得更广一些，发展奢侈品牌的机会实在多得惊人。

　　事实上，摆在中国企业面前的真正问题是，它们不仅相当缺少经营奢侈品牌的市场创造能力，而且缺少经济全球化下的文化侵略实力。